Anul 2022 a adus comerțului cu amănuntul cel mai dificil test – criza asociată cu războiul din Ucraina. Despre strategiile pe care le-a implementat Kaufland Moldova în această perioadă pentru a face față problemelor, schimbările care au fost necesare, dar și despre planurile pentru 2023, aflați în acest interviu realizat cu Oana Lungu, director Achiziții Kaufland România și Republica Moldova.
Cu ce probleme s-a confruntat Kaufland din Republica Moldova și cum a influențat aceasta activitățile companiei?
După doi ani de pandemie, anul 2022 ne-a adus în fața unei crize umanitare fără precedent generată de către războiul din Ucraina.
Dar lecțiile pandemiei deja erau învățate – empatia, grija față de oameni și flexibilitatea.
Provocările au fost dintre cele mai diverse, de la întârzieri pe lanțul de aprovizionare, lipsa materiei prime sau stocuri mici la anumite categorii de produse, lipsa de ambalaje, în special la produsele din fabricile din Ucraina. Am reușit să gestionăm eficient resursele, astfel ca, în final, clientul să fie mulțumit.
Am reușit să aducem pe rafturi produse alternative, să fim mult mai eficienți în estimarea stocurilor necesare pentru a simplifica planificarea producției la furnizori și să încercăm să anticipăm și mai rapid comportamentul clienților.
Retailul este un domeniu dinamic, care îți oferă posibilitatea de a învăța lucruri noi și de a te adapta rapid noilor realități. Iar acest lucru este generat nu doar de schimbările majore care se întâmplă la nivel internațional, dar vorbim și despre trenduri, tehnologiile care sunt în permanentă schimbare, dar cel mai important e că și clienții își modifică comportamentul.
Așadar, fie că vorbim de schimbări legate de impactul financiar, cauzat de pandemie, ulterior de război, fie că vorbim despre trenduri în alimentație – nu ai niciodată ocazia să te plictisești, te adaptezi și identifici cele mai viabile soluții.
Imprevizibiltiatea din 2022, ne-a făcut și de această dată să ne recalibrăm strategia noastră în timp rapid și eficient. Ne-am adaptat nevoilor clienților noștri, dar am și demonstrat că suntem un partener de încredere pentru comunitatea în care activăm.
Astfel, la începutul crizei, am oferit suport persoanelor refugiate din Ucraina sub formă de produse alimentare și de igienă în valoare de 10 milioane de lei.
În prima jumătate a anului 2022, comercianții moldoveni s-au confruntat cu un deficit de produse alimentare. S-a confruntat Kaufland cu o situație similară și care produse au fost cele mai deficitare?
Bineînțeles că situația din piață s-a reflectat și asupra noastră. Ținând cont că cea mai importantă lecție a anului 2022 a fost apropierea de client și de nevoile lui, așa cum am menționat anterior, am reușit să identificăm soluții alternative pentru a putea oferi în continuare clienților produsele necesare coșului zilnic.
Unul dintre produsele cele mai deficitare, de exemplu, a fost hrișca, însă și acolo am făcut eforturi pentru a readuce produsul pe raft.
Ne bazăm de fiecare dată pe experiența noastră în a găsi rapid resurse prin care să răspundem unei situații atipice. Și în condițiile de piață normale, clienții își modifică comportamentele și datoria noastră este de a le anticipa și de răspunde a nevoilor lor.
În ce privește furnizorii, una dintre cele mai importante măsuri a fost reducerea prin decizie unilaterală pe toată perioada stării de urgență a termenelor de plată, de la 7 zile la 3 și de la 30 de zile la 7, astfel încât să putem veni în întâmpinarea nevoilor lor de cash flow.
Cum s-a schimbat sortimentul din magazinele Kaufland în 2022? Având în vedere inflația și creșterea prețurilor, ați experimentat o reorientare a cumpărătorului către bunuri mai ieftine (dacă da, care)?
Pentru că inflația a fost elefantul din cameră, Kaufland și-a ajustat strategia comercială conform nevoilor clientului.
Creșterile de preț aduc în general modificări în comportamentul de cumpărare și consum al clientului.
Atunci când presiunea financiară se intensifică, clienții vor căuta fie produse alternative mai ieftine, fie ambalaje mai mici sau, vor decide dacă anumite categorii de produse mai sunt sau nu o prioritate, sau vor cumpăra în cantități mai mici.
Categoriile de produse sunt diferite și ele, se adresează diverselor nevoi ale clienților, așa că este important să urmărim trendurile de vânzare și să reacționăm rapid atunci când observăm modificări.
În acest sens, am lansat o serie de campanii, care au venit în sprijinul clienților. Am înghețat prețurile la sute de produse în beneficiul bugetului clienților noștri, am implementat Eticheta Galbenă – garanția Kaufland pentru cel mai bun preț din piață, iar în ianuarie 2023 am lansat campania „Rețetele de economisire”, care dezvoltă mai multe mecanisme promoționale și își invită clienții să achiziționeze un coș „atât de ieftin”.
Gama articolelor Kaufland este diferită în 2022 față de anul trecut? A devenit vizibil mai mică?
Reducerea numărului de articole nu este o strategie care să aducă beneficii la moment. Reducerile de sortiment pot apărea doar în categoriile de produse unde nu mai există disponibilitate, nu se mai produc la furnizor sau cantitățile devin insuficiente.
Astfel, optimizarea de sortiment se aplică doar în direcția acoperii cererilor clienților noștri. Acest lucru presupune uneori inclusiv listarea de produse noi.
Din cauza războiului din țara vecină, una dintre cele mai mari probleme pentru comerțul cu amănuntul a fost schimbarea canalelor de aprovizionare și schimbarea lanțului logistic (portul Odesa este închis și acest lucru a crescut încărcarea pe portul Constanța. Mărfurile chinezești și livrarea lor au crescut în preț de multe ori și au fost înlocuite de omologi turci). Cum au afectat dificultățile legate de logistică politica de preț a rețelei?
Trăim în vremuri complicate și complexe, iar starea de lucruri din 2022, inclusiv 2023, a adus cu sine și modificări ale canalelor de aprovizionare.
Însă, de fiecare dată, am fost proactivi și am încercat să evaluăm din timp posibilele întârzieri sau blocaje. Nu spunem că a fost ușor, doar că misiunea noastră este de a avea magazinele în permanență aprovizionate, cu produse ce corespund unui raport optim calitate-preț.
Dacă în trecut puteam să investim mai mult timp în soluții de comunicare creative, în această perioadă, cel important lucru a fost asigurarea unui flux de marfă constant.
Ce alți factori au contribuit la creșterea prețurilor în magazinele Kaufland în acest an?
În esență, putem vorbi de factori externi, determinați de inflație, costurile în creștere la energie și transport, care duc la creșterea prețurilor la materie primă, a ambalajelor sau a utilităților. Aceștia au fost principalii factori care au influențat prețul produselor.
Care este strategia de cumpărare a Kaufland astăzi? Pe care furnizori vă concentrați mai întâi? Care este ponderea mărfurilor moldovenești și importate în rețeaua dumneavoastră acum?
În primul rând, aș vrea să menționez că întreaga strategie de sortiment pornește de la comportamentul clientului, de la nevoile lui și de la specificul local.
Nu întâmplător, în fiecare țară în care activăm, sortimentul local este una dintre principalele noastre preocupări. Ne dorim să oferim clienților noștri aromele locale, gusturile pe care le cunosc cel mai bine și care le sunt familiare.
Astfel, este extrem de important pentru noi să abordăm fiecare piață, respectând principiile locale și clientul din țara respectivă.
De aceea, sortimentele diferă în Republica Moldova și există diferențe de mod de consum. Abordarea locală este cea mai sănătoasă și corectă.
După acest principiu ne-am ghidat în identificarea furnizorilor locali. Am ales încă de la început faimoasele vinuri moldovenești, patiseria și panificația gustoasă, merele și strugurii locali și exemplele pot continua.
Și știm că aceasta este garanția unui sortiment care să fie apreciat de către cei care ne trec pragul.
Odată cu deschiderea primelor două magazine în Republica Moldova, aveam listate 2800 de articole autohtone la raft, iar în prezent, avem peste 5100 de articole achiziționate de la producători și furnizori locali.
De exemplu, carnea roșie este integral achiziționată de pe piața locală, peste 80 % din mezelurile disponibile la vitrina asistată sunt livrate de către furnizorii locali, iar pâinea ambalată este sută la sută producție locală.
De asemenea, putem observa creșterea vizibilă a sortimentului local la raftul de vinuri și divinuri.
Aș vrea să subliniez că procesul de achiziții, de negociere este unul continuu. Pe colegii mei îi puteți găsi fie în teren, fie în discuții la telefon sau conectați la mail-uri.
Firma are exporturi moldovenești? Ce furnizori moldoveni au intrat pe piețele occidentale prin intermediul rețelei Kaufland în 2022?
Ne bucurăm că în acest timp scurt de când suntem în Republica Moldova, am devenit o carte de vizită pentru mulți furnizori locali care își doresc să acceseze și alte piețe.
Acest lucru se datorează faptului că suntem un partener de încredere la nivel internațional.
Neavând o platformă logistică încă în Republica Moldova, nu putem face export direct, dar devenim acea „punte” de promovare pentru producătorii locali.
În sortimentul din România am listat deja produse care sunt livrate direct de către furnizori sau prin intermediul unor distribuitori, produse care se bucură de real succes, cum ar fi Viorica Cosmetic, Cosmeplant, Cricova, Castel Mimi, dar și struguri, mere, pere.
De asemenea, avem furnizori din Republica Moldova care ne livrează prin intermediul unor sedii permanente din România: Domeniile Davidescu, Fresh Time Logistics și Inedit Venture Investements.
Care sunt tendințele cumpărătorilor în ultimii ani în Republica Moldova? Pe ce pune accent clientul din Republica Moldova?
Produsele proaspete sunt în permanență pe lista de cumpărături a clientului moldovean. Alegem cu atenție fructele și legumele, peștele proaspăt sau carnea de pui.
De asemenea, observăm o creștere a trendurilor de consum în funcție de modul de viață. Astfel, încercăm să oferim variante pentru toate preferințele și stilurile de viață.
Avem, de exemplu, linia de produse Bio, produse vegetariene și vegane K Veggie atent selecționate, din surse sustenabile.
Produsele fără gluten sau fără lactoză – K Free sunt și ele în lista preferințelor clienților noștri.
Sustenabilitatea este evident un trend drag nouă, fie că vorbim de Kaufland în general sau că vorbim de mărcile proprii, de materiale reciclabile, reducerea plasticului de unică folosință.
Obiectivul nostru până în 2025 este să folosim la maxim plasticul reciclat pentru mărcile proprii. Ne bucurăm că această tendință este îmbrățișată și de către consumatorii din Republica Moldova, care aleg aceste produse.
Am avut, chiar dacă pentru o perioadă sezonieră, echipamentul sportiv făcut din PET-uri reciclate, prin care compania a făcut încă un pas în implementarea strategiei Reset plastic, implementată la nivel de grup.
Iar recent, am lansat colecția de articole vestimentare realizate cu fibre din alge marine, parte din colecțiile Townland și Oyanda.
Cum se dezvoltă proiectele pe care le aveți Global G.A.P. și „Proaspăt de casă. Made in Moldova”, care se adresează exclusiv furnizorilor locali? Dacă sunt înghețate, cu ce promoții/programe le-a înlocuit compania?
Sprijinirea producătorilor locali este o prioritate în politica noastră de achiziții și obiectivul nostru este de a crea un ciclu de sprijin local.
Prin urmare, de fiecare data când este posibil, aceștia sunt prima noastră alegere pentru produse proaspete și diverse, care să satisfacă cerințele consumatorilor noștri.
Noi ne respectăm angajamentele pe care le avem față de furnizorii noștri și continuăm să investim în dezvoltarea de parteneriate, în pofida provocărilor de domeniul socio-economic din ultima perioadă.
Susținem o serie de evenimente dedicate producătorilor și furnizorilor autohtoni, de asemenea, am finanțat un curs care are drept scop instruirea furnizorilor din Republica Moldova care își doresc să devină producători de marcă proprie Kaufland conform standardelor IFS Food.
Totodată, continuăm campania „Proaspăt de acasă. Produs din Moldova”, lansată în pandemie. Vreau să vă spun că această campanie se bucură de popularitate în rândul clienților noștri.
Proiectul este în permanentă dezvoltare, pe lângă marcajele vizibile la raft, avem și capete de raft destinate special pentru producătorii locali. De asemenea, avem o prezență permanentă în revista noastră săptămânală, comunicare în online și outdoor, etc.
Care sunt planurile în segmentul de achiziții pentru anul 2023?
Deși pentru anul 2023, una dintre cele mai mari provocări pentru întreg mediul de afaceri va fi lipsa de predictibilitate în contextul actual, noi suntem aici pentru a identifica soluții eficiente și rapide în beneficiul clienților noștri.
Avem certitudinea că vom continua eforturile noastre în direcția dezvoltării unui business sustenabil.
Astfel, ne vom concentra în continuare pe dinamica de sortiment, legată de creșterile de preț și pe modificările de comportament în cumpărare. Vom ține pulsul la trendurile care apar, astfel încât să anticipăm așteptările consumatorilor.
